Leitfaden Markenschutz in Google-AdWords – Marken als Keywords

Das nächste Kapitel zum Thema Verwendung von fremden Marken und Werbung mit Keywords ist eröffnet: Im offiziellen Inside AdWords-Blog hat Google mitgeteilt, dass ab dem 14. September 2010 die neue Google-Markenrechtrichtlinie für AdWords und damit eine weitgehende Freigabe zur Schaltung von Marken als Keywords gilt:

“Heute präsentieren wir eine wichtige Änderung der Google-Markenrichtlinie für AdWords. Ein Unternehmen, das bei Google in Europa Anzeigen schaltet, kann jetzt geschützte Begriffe als Keywords verwenden. Wenn ein Nutzer zum Beispiel den Markennamen eines Herstellers von Fernsehgeräten eingibt, kann er ab sofort relevante und hilfreiche Anzeigen von Wiederverkäufern, Informationswebseiten und Gebrauchtartikelhändlern finden sowie Inserate anderer Produzenten überprüfen.
Die neue Google-Markenrichtlinie für AdWords tritt am 14. September in Kraft. “

Hintergrund: Online-Werben mit Google AdWords

Bei der Online-Werbung mit Google AdWords sind Keywords die Begriffe, nach denen Nutzer bei Google suchen. Wenn Werbetreibende eine Anzeige erstellen, wählen sie hierzu passende Keywords aus. Wenn Nutzer diese Begriffe bei Google suchen, erscheint die AdWords-Anzeige hervorgehoben über und neben den Suchergebnissen. Keywords können, müssen aber nicht, im Anzeigetext selbst enthalten sein.

Markenrechtlich ist dies unproblematisch, wenn ein Werbender den eigenen Firmennamen oder Marke als Keyword wählt. Was aber, wenn Pepsi “Coca Cola” als Keyword schaltet? Muss die Firma Coca-Cola das hinnehmen? Die Frage, ob es eine Markenverletzung darstellt, wenn ein markenrechtlich geschützter Begriff als Keyword durch einen Dritten verwendet wird, war jahrelang umstritten.

Rechtslage Marken und Keyword-Werbung mit Google AdWords

Gemäß Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 89/104 ist der Markeninhaber berechtigt, es Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung ein mit der Marke identisches Zeichen zu benutzen, wenn diese Benutzung im geschäftlichen Verkehr erfolgt, für Waren oder Dienstleistungen geschieht, die mit denjenigen identisch sind, für die die Marke eingetragen ist, und die Funktionen der Marke beeinträchtigt oder beeinträchtigen könnte.

Inzwischen hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) in mehreren Entscheidungen (EuGH, Urteil vom 23.03.2010 – Verb. Rs. C-236/08, C-237/08, C-238/08 – Google France; EuGH, Urteil vom 25.03.2010 – C-278/08 – Bergspechte; EuGH, Urteil vom 08.07.2010 – C?558/08 – Portakabin / Primakabin) zum Thema Google-AdWords Stellung genommen und die rechtlichen Rahmenbedingungen der Schaltung von Marken als Keywords aufgezeigt.

1. Keine Markenverletzung durch Google

Der EuGH lehnt eine Markenverletzung durch Google selbst ab. Als Anbieter des “Referenzierungsdienstes” schaffe das Unternehmen lediglich die technischen Voraussetzungen dafür, dass Kunden Keywords buchen können, die mit Marken identisch sind. Es benutzt diese jedoch nicht selber.

2. Markenrechtsverletzungen durch den Werbenden

Nach der Rechtsprechung ist die Hauptfunktion einer Marke, einem Verbraucher die Ursprungsidentität der mit der Marke gekennzeichneten Ware oder Dienstleistung zu garantieren.

Um festzustellen, ob diese Funktion beeinträchtigt wirde, stellt der EuGH eine Gesamtbetrachtung an und differenziert nicht zwischen der Auswahl eines Keywords und der (nach aussen sichtbaren) Anzeige der Werbung bei der Suche mit dem entsprechenden Suchbegriff.

Die Kernaussagen der bisherigen Google-AdWords-Entscheidungen sind wie folgt (EuGH, Urteil vom 23.03.2010 – C-236/08 – Google France):

Die herkunftshinweisende Funktion der Marke ist beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen (vgl. in diesem Sinne Urteil Céline, Randnr. 27 und die dort angeführte Rechtsprechung). (Rn. 84)

Es ist Sache des nationalen Gerichts, im Einzelfall zu würdigen, ob nach dem Sachverhalt des bei ihm anhängigen Rechtsstreits eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion, wie sie in Randnr. 84 dieses Urteils beschrieben ist, vorliegt oder vorliegen könnte. (Rn. 88)

Wird in der Anzeige des Dritten suggeriert, dass zwischen diesem Dritten und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht, wird auf eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion zu schließen sein. (Rn. 89

Wird in der Anzeige das Bestehen einer wirtschaftlichen Verbindung zwar nicht suggeriert, ist sie aber hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen so vage gehalten, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer auf der Grundlage des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem wirtschaftlich verbunden ist, wird ebenfalls auf eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion zu schließen sein. (Rn. 90)

Konsequenzen der Google-AdWords-Urteile

1. Für Werbetreibende

Für Werbetreibende wird die Rechtslage auch nach den Urteilen des EuGH nicht unbedingt einfacher. Denn unter welchen Voraussetzungen nun genau in der Buchung einer fremden Marke als Keyword in dem AdWords-Programm von Google eine Markenrechtsverletzung zu sehen ist, hat der EuGH nicht konkret entschieden, sondern nur die rechtlichen Rahmenbedingungen aufgezeigt. Die Konkretisierung, ob letztlich eine Markenverletzung vorliegt, überlässt er den jeweiligen nationalen Gerichten.

Damit lassen sich nach dem aktuellen Stand der Rechtsprechung in Deutschland zu Google-AdWords folgende Punkte festhalten:

a. Verwendung einer fremden Marke im Anzeigentext

Die direkte Benutzung einer fremden Marke im Text einer Anzeige selbst, ist regelmäßig eine markenmäßige Verwendung und begründet eine Verwechslungsgefahr. Bei Verwechslungsgefahr hat der Markeninhaber einen Unterlassungsanspruch gegen die Benutzung der Marke, außer der Werbende ist zur Nutzung berechtigt, etwa weil er eine Lizenz zur Nutzung der Marke hat, oder eine nach §§ 23, 24 MarkenG erlaubte Benutzung von Namen und beschreibenden Angaben vorliegt. Insbesondere etwa die notwendige Benutzung einer Marke im Ersatzteilgeschäft ist zulässig.

b. Verwendung einer beschreibenden Marke als Keyword

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat mit dem Urteil “PCB-Pool” (BGH, Urteil vom 22.01.2009 – I ZR 139/07 – PCB-Pool) entschieden, dass die Benutzung von beschreibenden Begriffen, die gleichzeitig Bestandteil einer Marke sind, grundsätzlich als Keyword zulässig ist. In dem entschiedenen Fall war die Marke “PCB-Pool”, während als Keyword “PCB” (als Abkürzung von „printed circuit board“, engl. für Leiterplatten) verwendet wurde.

c. Verwendung eines Firmennamens als Keyword

Der BGH hat in dem Urteil „Beta Layout“ (BGH, Urteil vom 22.01.2009 – I ZR 30/07 – Beta Layout) entschieden, dass die Benutzung eines fremden Firmennamens als Keyword nicht zu einer Verwechslungsgefahr führt und daher zulässig ist.

d. Verwendung einer fremden Marke als Keyword

Wenn ein Zeichen als Marke geschützt ist – und das kann auch bei Firmennamen der Fall sein – kann die Benutzung als Keyword nun ebenfalls zulässig sein, wenn die Herkunfts- und Werbefunktion der Marke nicht beeinträchtigt wird.

Die Anzeige darf insbesondere nicht suggerieren, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht oder hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen so vage gehalten sein, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer auf der Grundlage des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem wirtschaftlich verbunden ist.

Konkret bedeutet dies, dass der Werbende durch die Gestaltung der Anzeige deutlich machen muss, dass sein Angebot nicht im Zusammenhang mit dem geschalteten Keyword steht. Die Buchung einer fremden Marke als Keyword ist insbesondere dann zulässig, wenn aus der Anzeige klar hervorgeht, dass hier für ein Konkurrenzprodukt geworben wird, also ein deutlicher Hinweis auf die eigene Marke vorhanden ist.

e. Verwendung einer fremden Marke als Keyword beim Wiederverkauf von Gebrauchtwaren

Zur Frage der Anzeigengestaltung bei “Erschöpfung”, d.h. dem Wiederverkauf von Gebrauchtwaren, hat der EuGH festgestellt, dass der Inhaber einer Marke es einem Werbenden nicht verbieten kann, anhand eines mit der Marke identischen oder ihr ähnlichen Schlüsselworts, Werbung für den Wiederverkauf von Gebrauchtwaren zu machen, die ursprünglich unter dieser Marke von dem Markeninhaber oder mit seiner Zustimmung im EWR in den Verkehr gebracht wurden, sofern es nicht berechtigte Gründe im Sinne von Art. 7 Abs. 2 der Richtlinie 89/104 rechtfertigen, dass sich der Markeninhaber dem weiteren Vertrieb der Waren widersetzt. Ein solcher berechtigter Grund liegt insbesondere vor, wenn die Benutzung eines mit einer Marke identischen oder ihr ähnlichen Zeichens durch den Werbenden den Ruf der Marke erheblich schädigt. (EuGH, Urteil vom 08.07.2010 – C?558/08 – Portakabin / Primakabin).

Der EuGH überlässt auch diesbezüglich die Entscheidung den nationalen Gerichten, hat dem (niederländischen) Gericht in der Portakabin-Entscheidung aber einige Auslegungshinweise gegeben:

Das nationale Gericht, das zu beurteilen hat, ob in dem Sachverhalt, mit dem es befasst ist, ein solcher berechtigter Grund vorliegt,

– kann nicht allein auf die Tatsache, dass ein Werbender eine fremde Marke unter Hinzufügung von Wörtern benutzt, die, wie „Gebraucht-“ oder „aus zweiter Hand“, darauf hinweisen, dass es sich um einen Wiederverkauf der Ware handelt, die Feststellung gründen, dass die Anzeige die Vorstellung hervorruft, es bestehe eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Wiederverkäufer und dem Markeninhaber, oder den Ruf der Marke erheblich schädigt;

– hat das Vorliegen eines solchen berechtigten Grundes zu bejahen, wenn der Wiederverkäufer ohne Zustimmung des Inhabers der Marke, die er in der Werbung für seine Wiederverkaufstätigkeit benutzt, diese Marke von den Waren, die der Markeninhaber hergestellt und in den Verkehr gebracht hat, entfernt und durch ein Etikett mit dem Namen des Wiederverkäufers ersetzt hat und damit die Marke unkenntlich gemacht hat;

– hat davon auszugehen, dass einem Wiederverkäufer, der auf den Verkauf von Gebrauchtwaren einer fremden Marke spezialisiert ist, nicht verboten werden kann, diese Marke zu benutzen, um seine Wiederverkaufstätigkeit beim Publikum bekannt zu machen, zu der außer dem Verkauf von Gebrauchtwaren dieser Marke auch der Verkauf anderer Gebrauchtwaren gehört, sofern nicht der Wiederverkauf dieser anderen Waren angesichts seines Umfangs, seiner Präsentationsweise oder seiner schlechten Qualität erheblich das Image herabzusetzen droht, das der Markeninhaber rund um seine Marke aufzubauen vermocht hat.

Geht die Stellung als Wiederverkäufer aus einer Anzeige klar und deutlich hervor, sollte also auch die Schaltung der Marke als Keyword zulässig sein. Aber Vorsicht! Gefällt dem Markeninhaber das Umfeld (d.h. der EuGH bezieht hier den Inhalt der verlinkten Webseite mit ein!) nicht, in dem die Gebrauchtwaren präsentiert werden, soll er die Benutzung seiner Marke als Keyword verbieten können, wenn ein Imageverlust für die Marke droht.

2. Empfehlung für Markeninhaber

Unternehmen sollten zunächst für einen umfassenden Schutz ihrer Produkte und Dienstleistungen als Marke sorgen. Auch der Firmenname selbst sollte als Marke angemeldet werden. Denn erst als Inhaber einer Marke kann ein wirksamer Schutz gegen die unerwünschte Benutzung durch Dritte erreicht werden.
Markeninhaber, die der Auffassung sind, dass ein anderes Unternehmen mit einer Anzeige die Nutzer verwirrt, können gegen solche Anzeigen vorgehen, indem sie den eigenen Markennamen als Keyword bei Google sperren, bzw. bei Google eine Beschwerde einreichen.
Als Inhaber einer geschützten Marke kann jedoch auch direkt mit einer Abmahnung gegen den Werbenden vorgegangen werden. Sollte dies keinen Erfolg haben, kann eine gerichtliche Hilfe etwa mit einer einstweiligen Verfügung in Anspruch genommen werden.

Lesenswert zur Änderung der Google-AdWords-Markenrichtlinie

Inside Google-AdWords-Blog: Die Änderungen der Markenrichtlinie
Web 2.0 & Recht: Google Adwords & Markenrecht – Google ändert Richtlinien in Reaktion auf Urteile des Europäischen Gerichtshofs
Diskussion im AdWords-Forum: Änderungen der Google-AdWords-Markenrichtlinien

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Der Autor ist Rechtsanwalt der Kanzlei Breuer Lehmann Rechtsanwälte. Gerne stehen wir Ihnen als Ansprechpartner rund um Markenrecht und Markenschutz zur Verfügung. Sie erreichen uns telefonisch unter 089 666 610 89 oder per E-Mail an info@breuerlehmann.de.

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