Leitfaden: Den perfekten Markennamen finden

In einer Warenwelt, in der die Produkte immer austauschbarer sind, wird es zunehmend wichtig für Unternehmen, sich durch den Aufbau einer Marke von der Konkurrenz zu unterscheiden. Eine Marke soll Emotionen auslösen, Vertrauen erwecken und so Kundenbindung erzeugen.

Je besser ein Name umso erfolgreicher ist der Wiedererkennungswert und die Abgrenzungsmöglichkeit zu Wettbewerbern. Die stärksten Marken sind unverwechselbar, prägnant, merkfähig und juristisch wasserdicht. Ein schlecht gewählter Name kann dagegen nicht nur Marktchancen kosten, sondern auch richtig teuer werden.

Der folgende Beitrag zeigt, wie Markenerfinder vorgehen, um den richtigen Markennamen zu finden.

1. Schritt: Positionierung

Wenn man nicht weiß, wo man hin will, wird man dort auch nicht ankommen. Deshalb gilt es am Anfang, die eigene Positionierung exakt zu definieren: Wofür stehen die Produkte und die Dienstleistung, was ist die Zielgruppe?

2. Schritt: Ideen sammeln

Dann ist Kreativität gefragt. Es geht darum, möglichst viele Vorschläge für Markennamen zu sammeln. Zeit für ein Brainstorming: Jeder darf mitmachen. Man lässt sich von Fremdsprachen inspirieren, bildet Kunstworte, kreiert Buchstabenfolgen oder Analogien zu bekannten Wörtern.

Die Liste der möglichen Markennamen kann ruhig etwas länger werden.

3. Schritt: Die Auswahl der Besten Namen

Was am Ende einer guten Ideensammlung rauskommt, ist oft vor allem eines: zu viel. Deshalb folgt dann das Kürzen der Liste. Ein guter Markenname sollte möglichst originell sein, einfach zu merken und leicht auszusprechen sein und nicht an andere Produkte oder Dienstleistungen erinnern.

Markenagenturen nutzen zur Namensfindung oft Computerprogramme, die die Wortkreationen überprüfen, Buchstaben anhängen und so interessante Kombinationen schaffen.

4. Schritt: „Der Geschmackstest“

Der so gefunden Namensmix muss dann noch zum Geschmackstest: Der perfekte Markenname soll positive Assoziationen wecken und sich schnell durchsetzen. An dieser Stelle werden häufig Verbraucherbefragungen eingesetzt.

5. Schritt: Auf Expansionskurs – Der X-Faktor

Ein wichtiger Schritt, der oft übersehen wird: Soll die Marke im Ausland benutzt werden, sind Sprachbarrieren zu überwinden und kulturelle Hintergründe zu beachten. Und zwar in allen Ländern, in denen das Produkt verkauft werden soll. Falsche Assoziationen oder ungewünschte Doppelbedeutungen können so vermieden werden.

Aus der Serie „Schlechte Markennamen“:

Mit dem Namen „Pajero“ für einen Geländewagen gelang Mitsubishi in Spanien ein denkwürdiger Fehlgriff. Die nicht ganz jugendfreie Übersetzung des spanischen Schimpfwortes, beziehungsweise Autonamens, steht in jedem Lexikon (für Neugierige: hier).

In Spanien wurde der Geländewagen daher umbenannt in „Montero“, während man im restlichen Europa weiterhin als im „Pajero“ unterwegs ist.

6. Schritt: Schon besetzt? Marken- und Domainrecherche

Um als Marke schutzfähig zu sein, muss ein Name verschiedene Voraussetzungen erfüllen. Vom Schutz ausgeschlossen sind zum Beispiel Zeichen, die sich nicht graphisch darstellen lassen, denen jegliche Unterscheidungskraft fehlt, die die betreffenden Waren und Dienstleistungen lediglich beschreiben, sowie bei

* für die allgemeine Benutzung freizuhaltenden beschreibenden Angaben
* ersichtlicher Irreführungsgefahr
* in der Marke enthaltenen Hoheitszeichen
* Verstoß gegen die guten Sitten oder die öffentliche Ordnung.

Hier empfiehlt es sich auf jeden Fall, den Rat eines auf Markenrecht spezialisierten Rechtsanwaltes einzuholen.

Vor der Entscheidung für den Besten Namen steht unbedingt eine Marken-, Firmen-, Domain- und wettbewerbsrechtliche Recherche, um Konflikte mit bestehenden Marken- und Kennzeichenrechten zu vermeiden. Dabei sollten sowohl identische als auch ähnliche Markennamen mit in die Markenrecherche einbezogen werden. Die Bedeutung einer rechtlichen Prüfung vor einer Markenanmeldung sollte nicht unterschätzt werden.

Eine erste kostenlose Markenrecherche bietet die Seite markenchk.de.

Tipp: Selbst wenn ein Name bereits als Marke geschützt ist, heisst das nicht zwangsläufig, dass er auch dauerhaft für eine Nutzung gesperrt ist. Marken werden immer für bestimmte Waren und Dienstleistungen geschützt. Ist eine Marke also etwa für Computer eingetragen, kann sie durchaus von einem anderen Unternehmen für Kleidung eingetragen werden.

7. Schritt: Namen und Logo als Marke schützen – Die Registrierung

Das Amtliche: Jetzt gilt es Schutzmaßnahmen zu ergreifen.

Wenn der ausgewählte Namen schutzfähig ist, sollten die entsprechenden Marken- und Domainregistrierungen erfolgen. Eine Markenanmeldung führt am Besten ein auf Markenrecht spezialisierter Anwalt durch.

Die Kosten für einen zehnjährigen Markenschutz belaufen sich in Deutschland einschließlich anwaltlicher Beratung und amtlicher Gebühren in der überwiegenden Mehrzahl aller Fälle auf weniger als 1.500 Euro. Dies ist wenig im Vergleich zu sonstigen Marketingkosten, besonders wenn man bedenkt, welche wirtschaftliche Bedeutung eine rundum abgesicherte Marke für ein Unternehmen hat.

Haben Sie Fragen?

Der Autor ist Rechtsanwalt der Kanzlei Breuer Lehmann Rechtsanwälte. Gerne stehen wir Ihnen als Ansprechpartner rund um Markenrecht und Markenschutz zur Verfügung. Sie erreichen uns telefonisch unter 089 666 610 89 oder per E-Mail an info@breuerlehmann.de.

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